Casi todas las pymes con las que trabajo tienen una página «Quiénes somos», un folleto o una presentación que cuentan trayectoria, compromiso y calidad. Esta edición explica por qué el cliente que todavía no te conoce lee eso como un aviso, dónde se cobra la promesa que se cumple casi siempre, y cómo revisar tus piezas en dos columnas para quedarte con lo que el cliente puede comprobar antes de comprarte.
Tu folleto lo armaste con lo mejor que tenías. Los años en el rubro, los clientes grandes que te eligieron, la calidad de la que estás orgulloso con razón. Lo mismo la página web de la empresa y las primeras filminas de la presentación de ventas. Y funcionó: más de una cotización te la pidieron después de ver eso.
No lo hiciste por vanidad. Lo hiciste porque así se presentan las empresas que respetás, las grandes del rubro, las que tienen un área entera para ocuparse de cómo se ven. Y porque alguna vez viste a un competidor que se mostraba más grande de lo que era y le fue bien.
Eso funciona. Hasta cierto punto.
Lo que pocas veces se dice en voz alta es dónde deja de funcionar. No en la venta. En la primera entrega.
Lo que decís de tu empresa vale lo que tu cliente puede comprobar antes de comprarte. De eso trata esta edición, y de una herramienta para revisar tus piezas con esa vara.
El video que nadie mira
Mark Schaefer, un consultor estadounidense que viene estudiando cómo cambió la confianza de los clientes en las empresas, abre uno de sus capítulos arriba de un avión. Seis horas de vuelo. Hace frío, al lado llora un bebé, y él quiere dos cosas: ver la película y que le den algo de comer. Antes de la película, la aerolínea le pasa un video sobre todo el bien que hace en el mundo con cada pasaje que vende.
Schaefer no le cree nada. Muchos tampoco le creemos
Fijate que el video tenía todo lo que se supone que hace bien un relato de empresa. Gente real, emoción, valores, causas. Y no funcionó por tres razones que él cuenta y que se trasladan tal cual a tu rubro: la empresa era la heroína de su propia historia, se notaba que era un aviso, y el que lo miraba ya había visto demasiadas empresas decir lo mismo y hacer otra cosa.
Lo resume en una frase que conviene tener a mano: «Una empresa puede llamarlo historia, pero el mundo lo ve como un aviso».
Ahora poné tu página de la empresa al lado de ese video. «Más de treinta años de trayectoria.» «Compromiso con la calidad.» «Atención personalizada.» «Somos líderes en el rubro.» Es el mismo video, en chico. Y tu cliente posible lo lee igual que Schaefer: como un aviso. Lo saltea para buscar lo que necesita, que casi nunca está ahí.
En la cuarta edición te propuse guardarte el argumento favorito, los treinta años, la calidad, si tu cliente no lo nombra cuando le preguntás por qué te eligió. Hoy voy un paso más allá. El problema no es solo que el cliente no lo nombre. Es que, cuando lo lee, no tiene cómo comprobarlo.
Dónde se cobra la diferencia
Hay más para decir, y el costo que esconde es tu reputación.
Cuando lo que decís no se puede comprobar, el cliente lo descarta y listo: perdiste una frase. Pero cuando lo que decís promete más de lo que la empresa entrega todos los días, el cliente no lo descarta. Lo cree. Y te compra por eso.
Pensalo con una promesa que aparece en muchos folletos: la entrega en el día o la respuesta en una hora. Supongamos que la cumplís casi siempre. Ocho de cada diez veces, nueve en una buena semana. Para vos es un logro, y lo es. Para el cliente que te eligió justamente por esa frase, la primera vez que no se cumple no es una de las dos de cada diez. Es la prueba de que el folleto mentía.
Y el cliente que se fue por esa frase no siempre te lo dice. A veces sigue comprando un tiempo, más desconfiado, controlando cada entrega. A veces deja de llamar sin avisar. En los dos casos, lo que perdiste no fue un pedido: fue la razón por la que te había elegido.
Esa es la diferencia que el folleto no te muestra. En la venta, prometer de más parece gratis. El costo aparece después, en la primera transacción, y lo paga tu reputación con el cliente que más te había creído.
¿Me estás diciendo que la publicidad no sirve?
No. Y acá conviene escuchar a la otra campana, porque tiene datos.
Byron Sharp, un investigador australiano que pasó décadas midiendo cómo compra la gente, sostiene casi lo contrario de lo que uno espera. Para él la comunicación de una empresa trabaja mucho más en la memoria que en la persuasión. Lo dice así: «incluso la publicidad que no dice nada persuasivo y no da ninguna razón nueva para comprar puede tener un impacto enorme en las ventas, sin que la gente cambie su opinión de una marca, y en general sin que siquiera lo note».
Entonces, ¿quién tiene razón? Los dos, en cosas distintas.
Sharp tiene razón en que estar presente, de forma constante y reconocible, hace que te tengan en cuenta cuando necesitan lo que vendés. Para eso no hace falta convencer a nadie: hace falta que se acuerden de vos. Schaefer tiene razón en que, cuando ya te tienen en cuenta y te miran de cerca, lo que pesa es lo que pueden verificar.
Dicho en una línea: que te recuerden pide constancia. Que te crean pide evidencias.
La pieza que promete de más no falla en la memoria. Falla cuando el cliente te elige.
Y acá quiero marcar una diferencia que me parece importante. Una cosa es mostrar lo mejor que sos, con hechos que el cliente puede comprobar. Otra es parecer mejor de lo que sos. La primera es comunicación honesta. La segunda es pedirle al cliente que pague por adelantado una distancia que después le vas a cobrar en una implementación o entrega.
¿Quién es el protagonista de tu página?
Antes de la herramienta, tres preguntas. Te las dejo porque son las que yo me hago cuando leo la presentación de una empresa.
¿Quién es el protagonista de lo que escribiste: vos o tu cliente? Si casi todas las oraciones empiezan con «somos», «tenemos» o «contamos con», el protagonista sos vos.
¿Qué de lo que dice lo podría firmar cualquier competidor? Calidad, compromiso, trayectoria, atención: si tu competidor lo puede copiar sin cambiar una coma, no te describe a vos.
¿Qué de lo que promete cumplís de verdad? No casi siempre: nueve de cada diez veces como mínimo, y medido.
Jenni Romaniuk, que investiga junto a Sharp cómo los compradores recuerdan a las empresas, tiene una frase que va al corazón de la segunda pregunta: «Anunciar un atributo no lo vuelve automáticamente útil para el comprador». Decir «calidad» no le sirve a nadie para elegirte. Le sirve lo que puede comprobar.
La página en dos columnas
Agarrá tu página web «Quiénes somos», o las tres primeras filminas de tu presentación comercial. Una hoja, dos columnas.
En la primera van las frases que hablan de vos: los años, los valores, el compromiso, la calidad, las instalaciones, los premios.
En la segunda, las frases que hablan del problema de tu cliente y de lo que le pasa cuando se lo resolvés: la máquina que vuelve a andar, el pedido que llega completo, el reclamo que se contesta en el plazo que dijiste.
Pasá cada frase a una de las dos. Sin trampa: si una frase habla de vos, pero menciona al cliente al final, va a la primera.
Después, a cada frase de la segunda columna, una sola pregunta: ¿tu cliente lo puede comprobar antes de comprarte? Un caso con número que pueda leer. Un plazo escrito. Un cliente actual al que puede llamar. Si no lo puede comprobar, la frase está en la columna correcta, pero todavía no trabaja.
Un ejemplo, inventado para que se vea la forma. «Somos líderes en el rubro, con más de treinta años de experiencia» va a la primera columna. En la segunda podría ir: «Si un pedido te llega incompleto, lo reponemos en 48 horas y sin costo; el año pasado pasó doce veces y lo cumplimos las doce». Los números son ilustrativos: poné los tuyos. Pero fijate la diferencia. La primera frase pide que le creas. La segunda te da con qué comprobarla, y además le habla al cliente de lo único que le importa en ese momento: qué pasa si algo sale mal.
Con eso tenés una lectura clara y dos números para decidir
Si más de la mitad de las frases quedaron en la primera columna, tu página es el video de la aerolínea en chico. Tu cliente potencial la va a leer como aviso.
Y cualquier promesa que no cumplas al menos nueve de cada diez veces, sale de la pieza. No la que te parece exagerada. La que no cumplís nueve de cada diez.
Lo que esto te va a costar
Dos cosas, y una duele más que la otra.
La primera, frases que te gustan. Las de la primera columna las escribiste con cariño y algunas te definen. Van a quedar más cortas, o van a pasar a otro lugar, más abajo, donde el que ya te conoce las lee con gusto.
La segunda es la que te costará sacar. La promesa que cumplís casi siempre, la entrega en el día o la respuesta en una hora, sale del folleto. Y vas a perder a algún cliente que te elegía justamente por esa frase. Es un costo real. Lo que comprás con él es no perder, en la primera entrega, al cliente que más te había creído.
Si querés recuperarla, el camino no es volver a escribirla. Es cumplirla nueve de cada diez veces y medirlo. Ese día vuelve, y con el número al lado.
Y una tercera, más chica: una tarde. Reescribir una sola frase con un hecho comprobable lleva más de lo que parece, porque te obliga a buscar el caso, el número, el cliente que acepta que lo nombres. Es sencillo dejarlo para el mes que viene. No lo dejes.
Lo que ya tenías
Lo que hiciste al armar tu folleto no estuvo mal. Pusiste lo mejor que tenías, que es lo que hace cualquiera que está orgulloso de su empresa. Lo que cambió es cómo lo lee el que todavía no te conoce: con desconfianza de entrada, porque ya vio demasiadas empresas decir lo mismo.
Vos ya tenés la materia prima. La tenés en cada cliente que se quedó años, en cada problema que resolviste a tiempo, en cada plazo que cumpliste sin que nadie lo anotara. Lo que falta es pasarla de tu cabeza a la página, con la forma en que el cliente la puede comprobar.
Lo que sos antes que lo que decís. Es la primera de las ideas con las que cierro el libro que tengo terminado y próximo a publicarse, y es la vara de esta edición.
Tu cita para mañana
Mañana a primera hora, quince minutos. Abrí tu página web en «Quiénes somos» o la presentación que mandás a los clientes nuevos. Elegí una sola frase de la primera columna, la que más se parezca al video de la aerolínea, y reemplazala por un hecho que tu cliente pueda comprobar: un caso con número, un plazo que cumplís siempre, el nombre de un cliente que acepta que lo llamen.
Una frase. Mañana.
Lo que decís de tu empresa vale lo que tu cliente puede comprobar antes de comprarte.
Si conocés a un dueño de pyme al que esto le sirve, reenviáselo.
Diagnóstico primero, éxito después. Lo demás es gasto.
Domingo
Las referencias de esta edición. Mark Schaefer, “Marketing Rebellion: The Most Human Company Wins” (Schaefer Marketing Solutions, 2019), capítulo 5: el video de la aerolínea, el relato de la empresa que se lee como aviso, y la exigencia de que la historia sea verdadera, «y no solo verdadera porque la aprobaron los abogados». Byron Sharp, “How Brands Grow” (Oxford University Press, 2010), capítulo 9: la publicidad que trabaja en la memoria más que en la persuasión. Jenni Romaniuk y coautores, “Better Brand Health” (audiolibro, Ascent Audio, 2023), capítulo 3: anunciar un atributo no lo vuelve útil. Las traducciones y las adaptaciones al contexto de una pyme argentina son mías.
Si querés entender el método completo: diagnosticar una pyme antes de invertir.
Preguntas frecuentes
¿Qué conviene poner en la página «Quiénes somos» de una empresa?
Hechos que el cliente pueda comprobar antes de comprar: un caso con número, un plazo escrito, un cliente actual al que pueda llamar. Las frases de trayectoria, compromiso y calidad las puede firmar cualquier competidor, y el cliente que todavía no te conoce las lee como un aviso.
¿Sirve contar la historia de la empresa?
Sirve para que te recuerden, no para que te crean. Estar presente de forma constante hace que te tengan en cuenta; cuando el cliente ya te mira de cerca, lo que pesa es lo que puede verificar. Una historia con el cliente en el centro y con datos que se puedan comprobar trabaja en las dos cosas.
¿Qué promesas conviene sacar del folleto?
Las que no cumplís al menos nueve de cada diez veces, medido. La promesa que se cumple casi siempre es la más cara: el cliente que te eligió por ella toma la primera falla como la prueba de que el folleto mentía. Vuelve a la pieza el día que la cumplas nueve de cada diez veces, con el número al lado.
¿Cómo sé si mi página habla demasiado de mi empresa?
Pasá cada frase a una de dos columnas: las que hablan de vos (años, valores, compromiso, calidad) y las que hablan del problema de tu cliente y de lo que pasa cuando se lo resolvés. Si más de la mitad quedó en la primera, el cliente la va a leer como un aviso.
Te aviso para quién escribo: para el dueño de pyme que sale a vender él mismo. Si no sos ese dueño, seguro conocés a uno. Reenviale las ediciones que te parezcan: es a él a quien le hablo.
Esta edición se publicó también en mi newsletter de LinkedIn, “Pyme: diagnóstico primero”. Sale una idea por semana, todos los miércoles. Si querés que te llegue, suscribite acá: Pyme: diagnóstico primero.