Cuánto tiempo dedicar a buscar clientes nuevos es la pregunta que casi ningún dueño de pyme se hace, porque los clientes le llegan por recomendación y eso parece suficiente hasta el trimestre en que deja de serlo. Esta edición separa las dos velocidades para conseguir clientes, sembrar y empujar; muestra con un caso propio por qué la lenta no cierra sola; y deja una cuenta de quince minutos sobre la agenda de la semana pasada para saber cuál de las dos está en cero, con la regla de los treinta días que explica por qué se paga tres meses después.
Lo que sembrás todos los días se cosecha cuando el tiempo lo dicte o la necesidad del cliente lo demande. Hace poco volví a una empresa cuyo dueño trabajó conmigo en un proyecto hace más de diez años. Pero nunca dejé de escribirle compartiendo ideas. El momento llegó y se acordó de mí.
La siembra, una apuesta en el tiempo a tu mercado, tiene una falla operativa. No te ayuda a cerrar negocios cuando la economía de tu empresa demanda ingresos inmediatos. Lo que te sirve ahí es salir a hacer lo mismo que hacías al principio. Empujar.
Sembrar y empujar. Hay dos velocidades para conseguir clientes y corren en paralelo. Hoy te muestro cuál es cuál, dónde entra LinkedIn, y cómo saber en quince minutos si tenés las dos o tenés una sola.
¿Cuáles son las dos velocidades?
Empujar, la rápida: le hablás a alguien que no te está esperando. La llamada, la visita, el mensaje que escribís vos a quien no lo pidió. La iniciás vos, hoy, y rinde en semanas o no rinde nunca.
Sembrar, la lenta: le das algo a alguien sin pedir nada a cambio, para que el día que necesite lo tuyo ya te tenga en la cabeza. El encuentro empresario, el café, la entrega cumplida, el favor que le hiciste a un cliente y que nadie te pagó. La iniciás vos también, pero rinde en meses o en años, y no la podés apurar cuando la necesitás.
Lo que las distingue no es el esfuerzo ni el canal. Es quién da el primer paso y cuánto tarda en volver. En la rápida, la respuesta llega pronto o no llega. En la lenta, llega cuando el otro la necesita, que puede ser dentro de mucho tiempo.
En términos del título: empujás vos, es la rápida. Te arrastra el cliente: los clientes llegan, pero deciden ellos cuándo comprar.
No compiten, y acá está lo que a veces se ignora: la lenta le baja el costo a la rápida. El que llama a una empresa donde ya lo ubican entra en otra conversación, una más fluida, que el que llama sin que nadie lo conozca. Y la rápida es la única que le pone fecha a lo que la lenta dejó preparado.
Del otro lado, lo simétrico. El que solo empuja le habla a todo el mundo una vez, nadie lo ubica y cada año empieza con una lista nueva.
¿Por qué a vos te funciona la lenta?
Hay una escena en Fanatical Prospecting, de Jeb Blount, que explica tu empresa mejor que un diagnóstico. Un vendedor nuevo mira a José, el veterano de veinte años que cierra negocios grandes con lo que parece poco esfuerzo: los clientes lo buscan. Lo imita y fracasa. No vio que José pasó años depurando su lista y hoy sabe cuándo llamar a cada uno. Blount lo dice en una línea: el éxito de José estaba pagado por adelantado.
Vos sos José. Esa es la parte que nadie te reconoce: tu agenda de este mes la pagaste hace quince años, primero empujando y después en cuotas, con cafés y con entregas que te costaron plata. Y sos el dueño que a mí me gusta: el que sigue visitando clientes para no perder el contacto con el mercado y ayuda a vender cuando hace falta.
Lo que construiste tiene nombre y está medido. Byron Sharp, que dirige el Ehrenberg-Bass Institute, donde con mayor intensidad se investigó basándose en datos duros cómo crecen las marcas, lo llama disponibilidad mental: una empresa no crece porque la quieran más, crece porque la recuerdan en el momento en que aparece la necesidad. Veinte años de estar en el mercado, de cafés y de cumplir la promesa son eso. Sharp lo midió en consumo masivo y no en pymes argentinas, así que se traslada el mecanismo y no sus números.
Y es también la parte que conviene tener presente: lo que pagaste alcanza para los clientes que ya tenés, y para los que te van a llamar en un futuro porque alguien se acordó de vos. Pero no alcanza para los que no te conocen, y ese grupo crece todos los años: el gerente que te recomendaba se jubila, la empresa cambia de manos, tu cliente suma rubros o sucursales con personas nuevas a las que no conocés. El jefe de compras acaba de entrar, tiene treinta y dos años y no te vio nunca.
Lo que la velocidad lenta no te asegura
Habíamos trabajado con un cliente durante años. Una institución de esas con parte pública y parte privada, con la que hicimos todo lo que hay que hacer: entender qué necesitaba antes de que escribiera su requerimiento y acompañar cada paso en el análisis de la configuración que más les convenía para su centro de salud. Cuando la compra salió a licitación, estábamos mejor parados que nadie. No estaba todo dicho, pero nuestra oferta era más competitiva en precio, calidad y prestaciones.
Pero algo inesperado sucedió. El día de la apertura de sobres, nuestro vendedor quiso escribir una coma de más a la oferta y llegó tarde. Quedamos afuera.
Perdimos el negocio. Y el cliente no nos habló nunca más. Años de siembra, impecables. Nada sirvió frente a una demora fatal.
La velocidad lenta te pone en la mejor posición posible y no cierra sola: alguien tiene que estar ahí, a horario, el día que el vínculo se cobra. Si el vínculo lo armás vos y la venta la cierra otro, la pregunta relevante es: ¿quién está a cargo la mañana en que todo se define?
¿Y dónde entra LinkedIn?
LinkedIn es una herramienta de la siembra: refuerza el conocimiento y la vigencia de tu empresa en la mente de quien te cruza por los pasillos o toma un café con vos sin un negocio en firme.
Como vimos en la edición anterior, más gente te deja entrar a su red de LinkedIn, pero cada vez menos te responde. Lo resumí así: se murió el mensaje barato y quedó la llamada. Dejarte entrar es siembra, responderte es empuje. Vos empujás cuando mandás un InMail.
La verdad que tenés que reconocer entonces es esta: si LinkedIn es tu única herramienta comercial, tenés un solo sistema, y es el lento, la siembra, que para la orden que querés cerrar con urgencia no llega.
¿Cómo sabés cuál de las dos te falta?
No por intuición. Basta mirar la agenda. De paso te cuento: es un gran ejercicio también para que lo haga cada uno de tus vendedores.
Agarrá la semana pasada, la real y no la planeada, y repartí en dos columnas nada más que las horas que dedicaste a conseguir clientes. Izquierda, empujar: las horas en las que le hablaste a alguien que no te esperaba. Derecha, sembrar: las horas en las que diste sin pedir nada.
Tres aclaraciones importantes:
- Llamar a un cliente que ya te compra para ofrecerle una línea que nunca te pidió es izquierda. Para eso no te estaba esperando.
- Pedirle a un cliente contento que te presente a alguien es izquierda. Esperar a que lo haga solo es derecha.
- Cobranzas, presupuestos pedidos, entregas, reclamos: no van a ninguna columna. Atender lo que entra es reaccionar al día a día, no buscar.
Vas a terminar en uno de cuatro lugares. Con horas de los dos lados tenés las dos velocidades, y lo que queda es la cuestión de la dosis. Con la izquierda en cero lograste una sola: vas a conseguir clientes, lo que no vas a poder es decidir cuándo. Con la derecha en cero, también una sola, y cada año vas a empezar desde el principio. Con las dos en cero no estás buscando: estás atendiendo a los que entran, que funciona hasta que entran menos.
¿Cuántas horas de cada lado?
La cuenta te dice si tenés una velocidad o dos. No te dice cuánto de cada una.
Mike Weinberg, en New Sales. Simplified., reparte el tiempo comercial en tres tercios: uno para las oportunidades que están por cerrarse, uno para los negocios en curso, y uno para ir a buscar a los que todavía no están en juego. Ese último tercio es tu columna izquierda, y es bastante más de lo que dedican las pymes que conozco.
Nadie te pide llegar al tercio mañana. Lo que hace falta es una vara, porque sin ella, cero horas parecen razonables.
Weinberg agrega lo que separa la intención de hacerlo de verdad: que la hora esté asignada en tu calendario diario y no en tu cabeza. Que respetes esa hora como si fuera una cita con un cliente. Y que en esa hora tengas el cien por ciento de tu atención en las llamadas que estés haciendo a potenciales clientes. No mail, no atender llamadas que te hagan, no celular. Como dice Weinberg, no sos cirujano cardíaco: nadie se va a morir porque no te puedan ubicar durante una hora.
La regla de los treinta días
Blount formuló lo que llamó la regla de los treinta días: lo que prospectás en estos treinta días te rinde durante los noventa siguientes. Dicho al revés, que es como se siente: perdé el día de hoy, y lo vas a pagar en algún momento de los próximos noventa; perdé el mes entero y te despertás tres meses después sin entender por qué no entra ningún negocio. El temible embudo vacío.
Por eso la cuenta mira cuatro semanas y no una. Una semana con la izquierda en cero pudo ser la de una entrega significativa. Cuatro seguidas son treinta días sin empujar, y la factura llega en noventa.
Ahí está el problema de tener una sola velocidad, y es de calendario. Cuando el trimestre viene flojo, lo que te falta no es lo que no hiciste este mes: es lo que no hiciste hace tres. Y el remedio que se te ocurre ese día, salir a buscar con urgencia, llega noventa días tarde.
Blount le puso nombre a eso: la ley de la necesidad. Cuanto más necesitás algo, menos probable es que lo consigas. El que llama porque tiene que cerrar este mes llama distinto, y del otro lado se nota la desesperación.
¿Y si a vos te llaman?
Es lo que más escucho, y casi siempre es cierto: “a mí me buscan”. Es lo que acumuló tu columna derecha, y dura mientras los que te nombran sigan donde están.
Tony Hughes, en Combo Prospecting, discute el lugar común de que casi todo el negocio nuevo llega por referidos que aparecen solos. Lo que él ve es distinto: la mayoría de esos referidos nacen adentro de la empresa del cliente, cuando alguien a quien vos llamaste, o que te conoció por tu trabajo, le pasa tu nombre al que decide. El referido llega al final de una historia que alguien empezó empujando.
Lo que esto te va a costar
Si vas a poner horas en la columna izquierda y tu semana no tiene horas de sobra, salen de la derecha, donde está lo mejor de tu semana: el café con el contador que te conoce hace quince años, la reunión donde todos te saludan por el nombre.
Empezá resignando dos de esas horas por semana. Dos, no la agenda entera: la columna derecha tardó veinte años y no se desarma por esto. Son dos horas con gente que no te conoce. A veces, esa gente te va a cortar. Vas a sentir que dejaste lo que mejor te sale para hacer lo que peor te sale. Es cierto. Eso no se anula. Se acepta.
A cambio, dejás de depender de que alguien se acuerde de vos justo el mes que lo necesitás.
Tu cita para mañana
Mañana a primera hora, quince minutos. Abrí la agenda de la semana pasada y repartí esas horas en las dos columnas. No las corrijas: leé lo que hiciste. Después hacé lo mismo con las tres semanas anteriores: ahí aparece el umbral. Y si la izquierda te quedó en cero, antes de cerrar la agenda, poné el primer bloque de dos horas, con día y hora, en la semana que viene.
Hay dos velocidades para conseguir clientes y corren en paralelo. La pregunta no es cuál elegís. Es cuál de las dos, en tu semana pasada, estuvo en cero.
La semana que viene, la siembra por dentro: por qué podés publicar todas las semanas en LinkedIn y, cuando llega el momento, no ser el que llaman.
Si conocés a un dueño de pyme al que esto le sirve, reenviáselo.
Diagnóstico primero, éxito después. Lo demás es gasto.
Domingo
Los dos casos son propios. La empresa a la que volví no se nombra, ni su dueño. La licitación pasó en mis años en HP; se reserva el nombre de la institución y no hay nombres de personas. Lo que cuento es lo que pasó.
Las referencias de esta edición. Jeb Blount, “Fanatical Prospecting” (Wiley, 2015): de su capítulo 4 sale la trampa del vendedor nuevo que imita al veterano (José en esta edición; Joe en el original); de su capítulo 5, la regla de los treinta días y la ley de la necesidad. Es el mismo Blount que cité en la edición anterior por “The LinkedIn Edge”, escrito once años después. Tony J. Hughes, “Combo Prospecting” (AMACOM, 2018), capítulo 1: el combo de canales y la discusión sobre los referidos que aparecen solos. Mike Weinberg, “New Sales. Simplified.” (AMACOM, 2012), capítulo 14: el reparto en tres tercios del tiempo comercial y las condiciones de la hora reservada para prospectar. Byron Sharp, “How Brands Grow” (Oxford University Press, 2010) y el Ehrenberg-Bass Institute: la disponibilidad mental como vía de crecimiento, medida en consumo masivo. Las traducciones y las adaptaciones al contexto de una pyme argentina son mías.
Si querés entender el método completo: diagnosticar una pyme antes de invertir.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto tiempo hay que dedicar a buscar clientes nuevos en una pyme?
Una referencia usada en ventas es repartir el tiempo comercial en tercios: uno para lo que está por cerrarse, uno para lo activo y uno para buscar a los que todavía no están en juego. La mayoría de las pymes está lejos de ese tercio; lo que importa primero es medir el propio reparto con la agenda de la semana pasada.
¿Por qué mis clientes llegan por recomendación y no consigo nuevos?
Porque la recomendación es la velocidad lenta: rinde cuando el otro te necesita, no cuando vos necesitás vender. Alcanza para los clientes que ya te conocen y no alcanza para los que no, y ese grupo crece todos los años. Para llegar a ellos hay que empujar: hablarle a alguien que no te está esperando.
¿Qué es la regla de los treinta días en prospección?
La formuló Jeb Blount: lo que prospectás en estos treinta días rinde durante los noventa siguientes. Un mes sin buscar clientes no se siente hoy; se siente en tres meses. Por eso un trimestre flojo casi siempre se decidió un trimestre antes.
¿Cómo sé si mi pyme depende demasiado de que los clientes la busquen?
Partí la agenda de la semana pasada en dos columnas: las horas en que le hablaste a alguien que no te esperaba y las horas en que diste sin pedir nada. Si la primera está en cero cuatro semanas seguidas, tenés una sola velocidad, y los clientes deciden ellos cuándo llegar.
Te aviso para quién escribo: para el dueño de pyme que sale a vender él mismo. Si no sos ese dueño, seguro conocés a uno. Reenviale las ediciones que te parezcan: es a él a quien le hablo.
Esta edición se publicó también en mi newsletter de LinkedIn, “Pyme: diagnóstico primero”. Sale una idea por semana, todos los miércoles. Si querés que te llegue, suscribite acá: Pyme: diagnóstico primero.
1 comentario en "¿Empujás vos o te arrastra el cliente?"