Un dueño me llama porque “las ventas no crecen”. Otro, porque “la marca no se ve”. Casi nunca el problema es el que creen.
Tres casos reales tomados de mi propia experiencia.
Uno vendía y alquilaba: ganaba mucho alquilando y perdía otro tanto vendiendo. Nunca se había cuestionado dejar de vender.
Otra pensaba cambiar su servicio porque sentía que no lo estaba haciendo del todo bien. Charlamos con sus principales clientes y descubrimos que problemas había, sí, pero ninguno se parecía a los que ella tenía en la cabeza y ya estaba por resolver.
El tercero quería “modernizar” su imagen de marca, e incluso cambiar el logo y la comunicación de su empresa de consumo masivo, para despegarse de su peor competidor. Entrevistamos a sus jefas de venta en varios locales y todas dijeron lo mismo, al unísono: ese no era el competidor. La empresa estaba posicionada en otro lugar, no donde los dueños creían. Nadie del directorio les había preguntado antes cómo era la realidad que ellas veían día a día.
En mi experiencia con pymes, casi ningún problema que me traen es el que creen que es. Casi todos son problemas de diagnóstico. Otras veces son de ejecución, pero ejecutar bien empieza por diagnosticar mejor.
Invertir en cambiar algo sin ver el todo es empezar la casa por el techo. Y como eso irremediablemente fracasa, la inversión se vuelve un gasto.
Una palabra que significa dos cosas distintas
Hay palabras que tienen distinto significado según cuándo y cómo se usen.
Por ejemplo: banco. Puede ser el asiento de la plaza, la institución crediticia donde tenés la cuenta o un banco de peces. La palabra es la misma; el significado lo pone el contexto.
Con “marketing” pasa lo mismo. En una empresa grande, marketing es análisis, es decidir a qué clientes sí y a cuáles no, es por qué te eligen y te pagan lo que pedís, y recién después es comunicación. En una pyme, la palabra llega con otro significado: publicidad, eventos, redes sociales. Basta googlear para ver que el marketing para pymes se enfoca en redes sociales, visibilidad local en Google y WhatsApp Business.
Fijate la inversión que hay ahí. Para el directivo de la empresa grande, la comunicación es lo último de la lista: no por importancia, sino por orden. Para el dueño de pyme, la comunicación es la lista completa. El resto es venta.
Y sin embargo, ese mismo dueño, para hacer funcionar su negocio, usa con buen sentido muchas herramientas: identifica a sus clientes, trata de diferenciar su producto o servicio, elige su precio, compite por el valor que entrega. Todo eso es la base del negocio. Pero al meterlo en la misma bolsa que la transacción del día a día —que es lo que se lleva toda la atención— deja de distinguir entre lo fundacional y lo operativo.
Por eso, para nombrar lo que hago, elegí otra forma: ver el negocio desde la perspectiva del cliente que la pyme tiene enfrente. La vengo empleando hace años con mis clientes, y le puse un nombre: inteligencia comercial. No hay duda de que lo comercial es hacer: llamar, cotizar, visitar, cerrar. Pero la inteligencia comercial es pensar antes de hacer: entender el contexto, el cliente, la oportunidad y el problema, para decidir a quién, con qué promesa, a qué precio y midiendo qué.
Es el marketing que no se ve, dicho en el idioma del que vende.
Y no es una entidad separada de la venta del día a día. No es un departamento, ni un pensamiento aparte, ni algo que se terceriza para sacárselo de encima. Es estructural a la forma en que tu pyme atiende, responde, cotiza, entrega, cobra y resuelve problemas. Todo eso comunica, y todo eso vende. Pero la inteligencia comercial mira el negocio entero y no un aspecto suelto.
Por eso arranco este newsletter. Todas las semanas te voy a dejar una idea para mirar tu pyme con criterio antes de invertir, y también algo para aplicar. El lema lo dice todo: diagnóstico primero, éxito después.
Los tres momentos donde esto aparece casi siempre
En dieciocho años entrando a fábricas, talleres, oficinas y mesas de familia, vi que el dueño que necesita diagnosticar antes de invertir suele estar en uno de estos tres momentos:
- Transición generacional. El fundador entrega, el heredero recibe sin manual.
- Crecimiento sin estructura. Facturan bien, pero lo comercial corre por carriles separados: el que vende por un lado, el que comunica por otro, y nadie mira los dos juntos.
- Comunicación sin rumbo. Publican mucho, miden poco, y no siempre saben por qué están donde están ni qué los diferencia.
Un diagnóstico express, ahora mismo
Respondé sí o no. Es un semáforo, no una sentencia:
- ¿Tu empresa depende de que una sola persona esté metida en todo para que las cosas pasen?
- ¿Facturás bien, pero lo que hacés para que te elijan —comunicar, mostrarte, salir a buscar clientes— va a los tirones, cuando queda tiempo?
- ¿Publicás, pautás o promocionás sin poder decir con certeza qué de todo eso te trae clientes?
- ¿Te cuesta explicar en una sola frase por qué un cliente te elige a vos y no al de al lado? (Ojo: si dudaste, es un sí.)
- ¿Estás por invertir —o ya invirtiendo— en marca o publicidad sin haber revisado los cuatro puntos anteriores?
Dos o más “sí”: tu próximo paso probablemente no sea invertir, sino diagnosticar. Y las tres primeras preguntas te dicen dónde mirar: la primera habla de una empresa que todavía depende de su fundador, la segunda de crecimiento sin estructura, la tercera de comunicación sin rumbo.
¿Qué vas a recibir acá?
Cada semana, una idea enfocada: un problema real de las pymes que casi nadie nombra, cómo lo miraría yo, y una cita para mañana, algo concreto que podés hacer a primera hora. Sin fórmulas mágicas y sin bla bla.
Encontré mi propósito en aprender para enseñar: por eso hago consultoría y doy clases en la universidad. Vengo de la ingeniería, hice un MBA y un doctorado en Dirección de Empresas, y hace más de dieciocho años ayudo a dueños de pymes a profesionalizar lo que ya saben hacer —que es mucho— y a decidir con criterio. Escribí un libro sobre todo esto: está completo y próximo a publicarse, y este newsletter es donde lo voy a ir compartiendo primero.
Si te sirvió, suscribite para no perderte las próximas ediciones. Y contame en los comentarios de LinkedIn: ¿en cuál de los tres momentos está tu pyme hoy?
Diagnóstico primero, éxito después. Lo demás es gasto, no inversión.
Domingo
Esta es la edición 1 del newsletter Pyme: diagnóstico primero, que sale todos los miércoles. La escribió Domingo Sanna.
👉 ¿En qué momento está tu pyme? Empezá por el Diagnóstico Express: cinco preguntas, dos minutos.