La encuesta de satisfacción es, en muchas pymes, el único número que mira cómo te ven los clientes. Esta edición cuenta qué mide de verdad una nota alta, por qué el que no te compra casi nunca tiene opinión de vos, y una sola pregunta de cinco frases para hacerle a clientes y a no clientes, con un umbral para leer la respuesta.
Antes de arrancar…
El miércoles 18 de noviembre a las 18 h presento mi libro, Ventas con inteligencia para pymes en la era de la IA, en la Universidad de Palermo (Larrea 1079), con Gabriel Foglia, decano de la Facultad de Negocios, que escribió el prólogo.
Es presencial. El que se registra en la puerta se lleva el libro digital con su nombre.
Te anotás acá: presentación del libro, 18 de noviembre, Universidad de Palermo.
Ahora sí.
Tenés una encuesta de satisfacción. Puede ser un formulario que mandás después de cada entrega, una planilla que llena el vendedor en la visita o la pregunta que hacés vos mismo cuando cortás con un cliente: «¿cómo nos ven?». Y la nota da alta. Un 4,5 sobre 5. Un ocho largo sobre diez. Un «bien, como siempre».
Preguntar es mejor que no preguntar, y vos preguntás. Conozco muchos dueños que nunca lo hicieron, que se enteran de un problema cuando el cliente ya se fue. Vos tenés el número. Lo mostrás en la reunión de equipo, lo ponés en la carpeta cuando el banco pide antecedentes, y te deja tranquilo. Con razón: un cliente conforme vuelve.
Y si llevás unos años preguntando, también te pasó esto. Un cliente te puso la nota más alta. No se quejó, no mandó un mail, no pidió una reunión. Al año siguiente le compraba a otro, y te enteraste por el vendedor.
Tu encuesta le pregunta al que ya te compró. De eso trata esta edición: qué mide de verdad una nota alta, qué no mide, y una sola pregunta para hacerle también a los que no te compran.
Lo que se decide con el 4,5 en la mano
Una encuesta que da bien no sería un problema si no se usara para decidir. Pero se usa.
Con el 4,5 en la mano, la conclusión es que el negocio viene bien y no hace falta mirar más. Si el año que viene baja a 4,2, alguien propone añadir preguntas a la encuesta, hacerla más larga o cruzarla por zona. Y a nadie se le ocurre preguntarle algo a una empresa que no te compra. ¿Para qué? No es cliente.
Mientras tanto, los planes para «fidelizar» se arman para los que ya están contentos. Y salir a buscar clientes nuevos se piensa como convencer, o enamorar, y se posterga, porque suena largo.
Si el 4,5 dijera lo que creés que dice, todo eso estaría bien decidido. El problema es qué mide.
La campana del número único
La versión más conocida de la encuesta de satisfacción es el NPS, la pregunta única que Fred Reichheld —un consultor de Bain— propuso hace más de veinte años: «¿qué tan probable es que nos recomiende a un colega?», de cero a diez. Los que ponen nueve o diez son promotores; los que ponen seis o menos, detractores. El NPS es la resta.
Las empresas grandes lo adoptaron por dos motivos que valen: es simple y es comparable, entre sucursales y entre años. En las pymes que le venden a otras empresas, lo usan pocas. Pero la lógica del 4,5 es la misma: una nota, puesta por los que ya compraron, que resume cómo viene la relación.
La campana de la que lo midió
Jenni Romaniuk —investigadora del Instituto Ehrenberg-Bass, en Australia— dedica un capítulo entero de su último libro a la actitud hacia una marca, y arranca por lo que todos damos por hecho: el que quiere a una empresa le compra y el que no la quiere, no. Su respuesta, con décadas de encuestas encima, es que la evidencia va al revés: «las actitudes tienden a seguir a la conducta más que a impulsarla».
Dicho para tu encuesta: la opinión se forma después de comprar. Rara vez alguien se forma una opinión de algo que no probó. Si la compra salió bien, aparece una opinión buena; si salió mal, una mala. Y el que todavía no te compró, casi no tiene opinión de vos. Ni buena ni mala. Ninguna.
Romaniuk lo dibuja con una campana. En cualquier rubro, muy pocos odian a una marca, pocos la aman, y la mayoría no la conoce o no tiene opinión. Los que la compran se juntan en «me gusta, un poco». Los que no la compran se juntan en el medio, en ninguna parte. Y cuando una marca crece, lo que se mueve no es el amor: baja la cantidad de gente que no la conocía y sube la que la acepta. Los que la rechazan y los que la aman quedan igual.
Sobre el NPS, su veredicto es seco. Solo se le pregunta a clientes, así que no capta nada del que no compra. Deja afuera a los que ponen siete u ocho, los pasivos, que según sus datos son los que más recomiendan. Y subestima lo que se dice mal de vos, porque los que más hablan mal son los exclientes, y los exclientes ya no reciben la encuesta.
Yo al NPS lo di por superado para una pyme hace rato. No porque esté mal armado. Porque le pregunta a la gente equivocada.
Lo que mide tu 4,5, dicho de frente
Mide que, de los que te compraron y a los que les fue bien, la mayoría está conforme. Es una consecuencia de haber comprado, no una causa de que te vuelvan a comprar.
Y esconde dos cosas. El cliente que te puso un nueve y se fue no contesta la encuesta del año siguiente: ya no es cliente, y su nota desaparece del promedio. El promedio sube. Y las empresas de tu rubro que podrían comprarte y no te compran no están en la lista. Esas son las que deciden si crecés, y de esas la encuesta no dice nada.
Así que la pregunta que vale hacerse es otra: ¿qué decisión tomaste con la última encuesta? Si la respuesta es «ninguna», tenés un número que tranquiliza y no sirve para decidir. Vale más saberlo hoy.
Una sola pregunta, a dos listas
Romaniuk compara ocho formas de medir la actitud y se queda con una: una sola pregunta, con lugar para todo el rango, incluido no tener opinión. Si una encuesta tiene varias preguntas que miden lo mismo, sobran. La versión para una pyme, traducida de su tabla, es esta:
«De estas frases, ¿cuál describe mejor lo que te pasa con [tu empresa]?: es mi proveedor preferido / es uno de los que uso / no le compro, salvo que el mío no tenga / no le compraría / no la conozco o no tengo opinión».
Cinco frases. Una elección. Y se la hacés a dos listas, que leés por separado.
La primera es la que ya tenés: tus clientes y, si los podés ubicar, los que dejaron de comprarte. Entre los clientes, la diferencia entre «es mi proveedor preferido» y «es uno de los que uso» te dice cuánto espacio queda adentro de cada cuenta. Entre los que se fueron, el que marca «no le compraría» te está diciendo que hubo una falla, y a ese se le pregunta el motivo con una pregunta abierta, en sus palabras, sin opciones armadas. No te sorprendas si varios no lo saben explicar.
La segunda lista es la que nunca tuviste: diez o veinte compradores de tu rubro que no son clientes. Los conocés: son los que te pidieron presupuesto alguna vez, los que están en la misma cámara, los que atiende tu competidor. No hace falta una encuesta formal. Alcanza un mensaje, una llamada, la pregunta al final de una reunión.
Lo que te va a decir
Si entre los que no te compran más de la mitad marca «no la conozco o no tengo opinión», tu problema no es de satisfacción. Es de memoria. Para esos, no existís, y ningún punto más en la encuesta lo arregla: la plata va a que te conozcan, y de eso es la próxima edición.
Si entre los no clientes pesa «no le compraría», hay algo en la entrega o en la historia que mirar, y el motivo te lo tienen que decir ellos. Según Romaniuk, ese grupo suele ser chico y parecido en todas las marcas de un rubro. Si te da grande, es dato.
Y si marcan «no le compro, salvo que el mío no tenga», ya estás en su cabeza como reemplazo. Ese es el que llama el día que su proveedor falla, y conviene que sepa que existís ese día.
El formulario que ya tenés
Antes de armar uno nuevo, mirá el que usás con tres preguntas. ¿Tiene una sola medida o varias que dicen lo mismo? ¿Tiene lugar para «no tengo opinión»? ¿Separa las respuestas de clientes y de no clientes? Si falla una, el formulario sirve para mostrar y no sirve para decidir.
Lo que esto te va a costar
El 4,5.
Vas a dejar de tener el número que se muestra en la reunión de equipo y que va en la carpeta del banco. Lo que lo reemplaza son dos listas con cinco frases, que no dan un promedio lindo y que no suben todos los años. Alguien lo va a extrañar, y probablemente seas vos. Lo cuento porque conviene saberlo antes: una medida que sirve para decidir casi nunca sirve para mostrar.
Lo que ya tenías
Preguntás cómo te ven. Eso no cambia, y es más de lo que hacen muchos. Lo que cambia es a quién se lo preguntás y qué podés decidir con la respuesta.
Tu cita para mañana
Mañana a primera hora, elegí cinco empresas de tu rubro que no te compran y a las que les podés escribir. Antes de mandar nada, anotá en un papel cuántas de las cinco creés que van a marcar «no la conozco o no tengo opinión». Después mandales la pregunta de las cinco frases, tal cual, por mail o por WhatsApp. Con cinco respuestas no tenés una medición. Tenés algo mejor: la distancia entre lo que creías y lo que te contestaron.
Tu encuesta le pregunta al que ya te compró. Lo que necesitás saber está en el que no.
Si conocés a un dueño de pyme al que esto le sirve, reenviáselo.
Diagnóstico primero, éxito después. Lo demás es gasto.
Domingo
Referencias clave de esta edición. Jenni Romaniuk y coautores, “Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World” (audiolibro, Ascent Audio, 2023), capítulo 8, «Brand Attitude»: la actitud sigue a la conducta, la distribución de la actitud en una categoría, la pregunta única con lugar para «no tengo opinión» y el motivo del rechazo con pregunta abierta; capítulo 12, «Word of Mouth»: por qué el NPS no mide la recomendación (solo clientes, sin los pasivos, sin los ex clientes). El dato de las marcas que crecieron es de los trackers de la autora y se atribuye al libro. Fred Reichheld, “The One Number You Need to Grow” (Harvard Business Review, diciembre de 2003): el origen del NPS. La próxima edición desarrolla el «no la conozco». Las traducciones y las adaptaciones al contexto de una pyme argentina son mías.
Si querés entender el método completo: diagnosticar una pyme antes de invertir.
Preguntas frecuentes
¿Qué mide una encuesta de satisfacción que da una nota alta?
Mide que, de los clientes que ya compraron y a los que les fue bien, la mayoría está conforme. Es una consecuencia de haber comprado, no una causa de que vuelvan a comprar: la opinión se forma después de la compra. No dice nada de los que dejaron de comprar, que ya no reciben la encuesta, ni de los que nunca compraron, que casi nunca tienen opinión.
¿El NPS sirve para una pyme?
Sirve para comparar sucursales o años en una empresa grande. Para una pyme que le vende a otras empresas, le pregunta a la gente equivocada: solo a clientes, deja afuera a los que ponen siete u ocho y no capta lo que dicen los ex clientes. Un número que no cambia ninguna decisión no hace falta medirlo.
¿Qué le pregunto a los que no me compran?
Una sola pregunta, con lugar para no tener opinión: «De estas frases, ¿cuál describe mejor lo que te pasa con mi empresa?: es mi proveedor preferido / es uno de los que uso / no le compro, salvo que el mío no tenga / no le compraría / no la conozco o no tengo opinión». Se la hacés a diez o veinte compradores del rubro que no son clientes, por mensaje, por teléfono o al final de una reunión, y la leés separada de la de tus clientes.
¿Cómo leo las respuestas de los que no me compran?
Si más de la mitad marca «no la conozco o no tengo opinión», el problema es de memoria, no de satisfacción: la plata va a que te conozcan. Si pesa «no le compraría», hay algo en la entrega o en la historia que mirar, y el motivo lo tienen que decir ellos con sus palabras. Si marcan «no le compro, salvo que el mío no tenga», ya sos el reemplazo: conviene que sepan que existís el día que su proveedor falla.
Te aviso para quién escribo: para el dueño de pyme que sale a vender él mismo. Si no sos ese dueño, seguro conocés a uno. Reenviale las ediciones que te parezcan: es a él a quien le hablo.
Esta edición se publicó también en mi newsletter de LinkedIn, “Pyme: diagnóstico primero”. Sale una idea por semana, todos los miércoles. Si querés que te llegue, suscribite acá: Pyme: diagnóstico primero.