La regla del 80/20 se repite en cursos y en reuniones, y con ella se arman la agenda de visitas, los precios especiales y las comisiones. Esta edición cuenta qué encontraron los que la midieron, por qué la lista de los clientes más grandes cambia de un año a otro, y cómo hacer tu propia cuenta con la facturación del año.
Tenés una lista de clientes grandes y una regla que la sostiene: el veinte por ciento de tus clientes te hace el ochenta por ciento de la venta.
La lista te la sabés de memoria. A esos clientes los visitás vos muchas veces, les hacés precio, les atendés el teléfono fuera de hora. Y tiene sentido: si se te va uno, el mes se nota. Cuidar a los que más te compran es sentido común, y lo venís haciendo bien desde hace años.
La regla es otra cosa. La escuchaste en un curso, la leíste en algún libro de gestión y probablemente la repetiste en una reunión. Yo la uso como punto de partida cada vez que analizo el negocio de un cliente. Y cada vez la valido, porque no siempre se cumple. En la duodécima edición la usé sin pedirte lo mismo.
El 20 % no siempre logra un 80 %. Y casi nadie sabe cuánto logra el suyo. De eso trata esta edición: qué tiene de verdad la regla, qué tiene de mentira y una cuenta de una tarde para saber dónde está tu cartera.
Lo que se decide con el ochenta en la cabeza
La regla no sería un problema si no se usara. Pero se usa todas las semanas.
Con el ochenta en la cabeza, la agenda de visitas se arma con los de arriba. El precio especial es para ellos. Al vendedor estrella se le da la cartera grande, y su comisión se calcula sobre esa lista. A los clientes chicos se los atiende cuando sobra tiempo, y alguna vez alguien propone dejar de atenderlos.
Si tu veinte por ciento hace el ochenta, esas decisiones están bien tomadas. Si hace la mitad, la mitad de tu venta está en clientes que nadie mira.
Lo que la regla tiene de verdad
Que la venta se concentra. En cualquier cartera hay pocos clientes que compran mucho y muchos que compran poco. Eso no lo discute nadie.
Y que en las pymes que le venden a otras empresas, con pocos clientes y algunos muy grandes, el ochenta aparece seguido. En las que analizo, en general se cumple. En el octavo capítulo del libro que tengo terminado cuento una empresa donde ese veinte por ciento hacía, efectivamente, el ochenta.
Pero en general no es siempre así. Y el día que no se cumple, cambia lo que conviene hacer.
Lo que tiene de mentira…
… Que se cumple siempre. Y que, por eso, no hace falta medirla.
La regla lleva el nombre de Vilfredo Pareto, un economista italiano que a fines del siglo XIX estudió cómo se repartía la riqueza en distintos países y encontró que se concentraba en pocas manos. Joseph Juran, un consultor estadounidense experto en calidad, convirtió la regla en un principio general en su manual de 1951. Años después, el mismo Juran escribió un artículo para aclarar que Pareto nunca la había planteado como ley general: el nombre se lo había puesto él.
Jenni Romaniuk y Byron Sharp —dos investigadores del Instituto Ehrenberg-Bass, en Australia, que se dedican a medir cómo compra la gente— hicieron con el ochenta lo que casi nadie hace: lo contaron. En dieciséis combinaciones de país y producto, el veinte por ciento de compradores más pesados hizo en promedio el 53 % de la venta. El más concentrado llegó al 64 %. El menos, al 45 %. Ninguno al ochenta.
Y después de la tabla dejan una pregunta que conviene tener a mano: «Pero ¿quién quiere alejarse de casi la mitad de sus ventas?».
Ojo con ese 53 %. Son compradores de productos de consumo masivo, no carteras de empresas que le venden a otras empresas, donde suele dar más. No reemplaza a tu número. Te avisa que tu número puede no ser el que creés.
La segunda mentira es más silenciosa: que la lista de arriba es siempre la misma.
Si seguís a los compradores más pesados de un año, al año siguiente alrededor de la mitad ya no lo son. Su lugar lo ocupan otros que ese año compraron más. En Malasia, de los que estaban en el veinte por ciento de arriba comprando jabón, solo el 39 % seguía en ese grupo al año siguiente. Los autores lo dicen sin vueltas: «buena parte de la “compra pesada” se debe a la casualidad».
En B2B, con contratos y relaciones de años, la lista es más estable. Más estable no quiere decir fija. El cliente que el año pasado te hizo un pedido extraordinario figura arriba y este año vuelve a su tamaño. Otro que creció en silencio sigue abajo en tu cabeza, aunque ya no esté abajo en la factura.
Lo que di por hecho en la duodécima edición
En «La pregunta equivocada» propuse armar un Pareto con los negocios que tenían chances de cerrarse en los próximos treinta días, y discutir en la reunión de ventas solo los que resolvían el ochenta por ciento del mes. Lo conté como si la proporción fuera un dato: ocho oportunidades de cuarenta. Puede serlo. Lo que no hice fue pedirte que la validaras, que es lo que yo hago cada vez.
El orden sigue valiendo. Ordenar las oportunidades por tamaño y mirar primero las grandes le da foco a la reunión. Lo que no vale es dar por hecho dónde se corta. Si en tu embudo las ocho más grandes hacen la mitad del mes, una reunión con esas ocho deja afuera la otra mitad.
En esa edición conté el resultado, no el procedimiento. El procedimiento es cortar por suma y no por cantidad: se suma de arriba hacia abajo hasta juntar el ochenta por ciento del mes que viene, y en la reunión se discuten las que hagan falta para llegar. Pueden ser ocho. Pueden ser dieciocho.
La cartera del año en una planilla
Una tarde, una planilla y la facturación del último año por cliente. Si tu negocio está dolarizado, en dólares; si no, en la moneda que te deje comparar un año con el otro.
Antes de abrir nada, anotá en un papel cuánto creés que te factura tu veinte por ciento más grande. Un número. Es la parte del ejercicio que más enseña, porque mide la distancia entre lo que creés y lo que pasa.
Después, ordená los clientes de mayor a menor. Contá cuántos son y quedate con el veinte por ciento de arriba: si tenés sesenta clientes, los doce primeros. Sumá lo que te facturaron y dividilo por el total del año. Ese es tu Pareto.
Yo muchas veces hago también el Pareto del Pareto: de esos doce, me quedo con el veinte por ciento de arriba, dos o tres clientes, y miro qué parte de la venta total cuelga de ellos. Si la regla se cumpliera también ahí, serían casi dos tercios. Con la cuenta hecha, sabés si es así, y sabés cuántos nombres te pueden mover el año.
Por último, hacé lo mismo con el año anterior y contá cuántos de los clientes de arriba se repiten.
Dos números para decidir
Si tu veinte por ciento hace cerca de la mitad, tu cartera se parece a la que midieron Romaniuk y Sharp. La otra mitad de la venta la atiende hoy el que tiene tiempo, y necesita un responsable con nombre.
Si hace más del sesenta por ciento, tu riesgo es otro: dependés de pocos, y que se vaya uno te mueve el año. Ahí la pregunta para cada cliente de arriba es: ¿qué parte de lo que compra del rubro te lo compra a vos? Si te lleva casi todo, ese cliente tiene techo, y la venta que falta va a tener que venir de clientes nuevos. Si te lleva una parte chica, todavía hay espacio adentro de esa cuenta.
Y en la comparación entre los dos años: si se repite cerca de la mitad de la lista, no armes la agenda ni las comisiones del año que viene sobre la del año que pasó. Rehacela en cada cierre. Si se repiten casi todos, tu lista es estable, como pasa con los contratos largos, y el riesgo que queda es el de la concentración.
Lo que esto te va a costar
Dos cosas.
La primera, horas con tus clientes grandes. Si la mitad de tu venta está abajo, alguien tiene que ir a verla, y esas horas salen de algún lado. Casi siempre salen de las visitas a los de arriba, que son las que más te gustan, porque ahí te conocen. Alguno lo va a notar.
La segunda, una conversación con tu vendedor estrella. Si la cartera que heredó estaba armada sobre la lista de hace dos años, su número de este año puede parecer peor sin que él haya hecho nada distinto. Conviene explicárselo antes de que lo vea en la liquidación de la comisión.
Lo que ya tenías
Sabés quiénes son tus clientes grandes y los cuidás. Eso no cambia. Lo que cambia es el número que le pusiste al lado a esa lista, que hasta hoy era prestado. Con la cuenta hecha, la lista sigue siendo tuya, y el número también.
Tu cita para mañana
Mañana a primera hora, antes de abrir la planilla, escribí en un papel cuánto creés que te factura tu veinte por ciento más grande. Guardalo. A la tarde, ordená la facturación del año por cliente y hacé la cuenta. Recién ahí sacá el papel.
El 20 % no siempre logra un 80 %. El tuyo, lo sabés esta semana.
Si conocés a un dueño de pyme al que esto le sirve, reenviáselo.
Diagnóstico primero, éxito después. Lo demás es gasto.
Domingo
Referencias clave de esta edición. Vilfredo Pareto, “Cours d’économie politique” (Lausana, 1896-1897): la distribución de la riqueza. Joseph M. Juran, “Quality Control Handbook” (primera edición, 1951), donde le dio a la regla el nombre de Pareto, y “The Non-Pareto Principle” (1974, archivo del Juran Institute), donde aclara que Pareto no la planteó como ley general. Jenni Romaniuk y Byron Sharp, “How Brands Grow Part 2” (Oxford University Press Australia, edición revisada, 2021), capítulo 2, «Target the (Whole) Market»: el veinte por ciento más pesado hace en promedio el 53 % de la venta en dieciséis casos, con un rango de 45 % a 64 % (tabla 2.2); alrededor de la mitad de los compradores pesados de un período deja de serlo en el siguiente; la estabilidad del grupo de arriba en jabón, en Malasia (tabla 2.4). La edición que se corrige es la duodécima, «La pregunta equivocada: ¿cuánto vendimos esta semana?». Las traducciones y las adaptaciones al contexto de una pyme argentina son mías.
Si querés entender el método completo: diagnosticar una pyme antes de invertir.
Preguntas frecuentes
¿Es verdad que el 20 % de los clientes hace el 80 % de la venta?
No como regla. En dieciséis casos de consumo masivo medidos por Romaniuk y Sharp, el 20 % de compradores más pesados hizo en promedio el 53 % de la venta, entre 45 % y 64 %. En las pymes que le venden a otras empresas, con pocos clientes grandes, la concentración suele ser más alta y en general se acerca al 80 %. La única forma de saberlo es hacer la cuenta con la facturación propia.
¿Cómo calculo el Pareto de mis clientes?
Con la facturación del último año por cliente, en una moneda que permita comparar años. Ordená los clientes de mayor a menor, quedate con el 20 % de arriba (de sesenta clientes, los doce primeros), sumá lo que facturaron y dividilo por el total del año. Antes de hacer la cuenta, anotá cuánto creés que va a dar.
¿Mis clientes más grandes son siempre los mismos?
No siempre. En los datos de consumo, alrededor de la mitad de los compradores más pesados de un año deja de serlo al siguiente. En B2B, con contratos, la lista es más estable, pero un pedido extraordinario sube a un cliente un año y lo baja al siguiente. Para saberlo, repetí la cuenta con el año anterior y contá cuántos se repiten.
¿Qué hago si pocos clientes me hacen casi toda la facturación?
Si tu 20 % hace más del 60 %, dependés de pocos: que se vaya uno te mueve el año. Preguntale a cada cliente grande qué parte de lo que compra del rubro te compra a vos. Si te lleva casi todo, la venta que falta tiene que venir de clientes nuevos; si te lleva una parte chica, todavía hay espacio adentro de esa cuenta.
Te aviso para quién escribo: para el dueño de pyme que sale a vender él mismo. Si no sos ese dueño, seguro conocés a uno. Reenviale las ediciones que te parezcan: es a él a quien le hablo.
Esta edición se publicó también en mi newsletter de LinkedIn, “Pyme: diagnóstico primero”. Sale una idea por semana, todos los miércoles. Si querés que te llegue, suscribite acá: Pyme: diagnóstico primero.