Publicar en LinkedIn todas las semanas y no conseguir clientes por ahí es lo más común que veo en las pymes con las que trabajo, y casi nunca es falta de constancia. Esta edición toma en serio la promesa de publicar (el umbral de familiaridad que describen Blount y Tillman), muestra qué hace la plataforma con lo que publicás (elige tu canción más parecida a las otras y te vuelve marca-wallpaper: siempre en la pantalla y nadie te elige), y deja un instrumento de quince minutos, las dos listas, para saber si tus posts trabajan para el que te mira o para el que te va a llamar.
Un contrato de seis cifras, firmado en diez días. Jeb Blount y Brynne Tillman abren con esa escena el capítulo sobre familiaridad de The LinkedIn Edge. Un libro publicado recientemente. Cuando terminó la presentación, el cliente les contó cómo había llegado ahí: llevaba años leyendo en LinkedIn lo que uno de ellos publicaba, habían cruzado un par de comentarios, y el día que necesitó ayuda con su equipo de ventas le pasó el perfil a su asistente para que lo contactara. Diez días después estaban firmando.
Blount y Tillman le ponen nombre a lo que pasó: el umbral de familiaridad. El punto en el que el otro reconoce tu nombre o tu cara lo suficiente como para que hablarte le resulte normal. Dejás de ser un extraño.
Eso es lo que compra la siembra en LinkedIn, y vos quizás ya compraste la idea en tu pyme. Si lo hiciste, publicás todas las semanas, o más o menos. Son horas de la columna derecha de la edición anterior: das sin pedir nada. Y funciona: te lo dicen cuando te juntás con otros empresarios, en el café, en la puerta de una fábrica. “Vi tu video en LinkedIn.” Esa es exactamente la frase de alguien que cruzó el umbral.
Entonces, ¿por qué un martes cualquiera, a alguien que te lee desde hace un año se le rompe justo lo que vos arreglás, necesita a alguien que se lo arregle hoy, y llama a otro? No porque no te conozca. Te conoce. Te vio cincuenta veces. De hecho, te sigue.
Porque cruzar el umbral dice quién sos. No define el alcance de lo que hacés. El que te reconoce sabe tu cara, tu empresa y que publicás cosas de tu rubro. Cuando aparece la necesidad, la cabeza no busca “gente que conozco”: busca “quién me resuelve este lío”. Y ahí gana el nombre que quedó pegado a la resolución de ese problema, aunque lo haya visto cinco veces en vez de cincuenta.
Es un error típico de un publicista: pensar que la recordación es solo de la marca. La recordación debe ser de la marca asociada a la categoría en que opera. Todo el mundo conoce a Ford, pero nadie imagina a Ford en el negocio de los lavarropas. Así de simple.
¿Qué hace la plataforma con lo que publicás?
Antes de mirar tus números, te muestro los míos. Hace unas semanas, mientras escribía el capítulo del libro sobre cómo medir, miré la nota que había publicado el día anterior. Era la nota con más visualizaciones de mi historia en LinkedIn. Cientos.
Me quedé un rato mirando el número, y obvio, me gustó. Después miré el otro: de todos los que la vieron, nadie, absolutamente nadie, hizo clic donde yo quería que hicieran clic para conocer lo que hago.
Ego uno, negocio cero…
Kyle Chayka, en Filterworld, cuenta la historia de Damon Krukowski, baterista de Galaxie 500. En 2018 descubrió que Spotify empujaba un tema suyo mucho más que el resto del catálogo. No era el mejor. Era el más parecido a lo que hacían las otras bandas. El algoritmo había elegido esa canción por su cercanía con otras y lo estaba haciendo conocido con ella, aunque esa no fuera su mejor canción.
Ahora sí, mirá tus números. El post que más impresiones te dio en el último año, ¿cuál fue? Casi siempre es el más parecido a lo que publica todo el rubro: la foto en el evento, la frase sobre el equipo, el aniversario. Es tu canción más normal, o mejor dicho, la más parecida a las otras. La plataforma la premia, vos ves el número, y la semana siguiente publicás algo parecido. Es lo razonable. Nadie te lo reprocha. Pero fijate el resultado: cada semana sos un poco más conocido y un poco menos distinto.
Chayka toma prestada de Brian Eno una idea para nombrar ese estado. Eno inventó en 1978 la música ambiente, y la definió así: tiene que ser tan ignorable como interesante. Está siempre, acompaña, y nadie la elige. A la marca que llega a ese punto Chayka la llama marca-wallpaper: la que está siempre en el scroll de la pantalla y nadie la elige. Presente. Agradable. Decorativa.
“Te vi en LinkedIn” puede ser la frase de alguien que cruzó el umbral. O puede ser la frase que le dicen al empapelado.
¿De qué está hecho ser recordado?
Lo que separa una cosa de la otra tiene nombre y está medido. Byron Sharp, del Ehrenberg-Bass Institute, que cité en la edición anterior, distingue dos cosas que parecen la misma. Una marca crece cuando la recuerdan en el momento en que aparece la necesidad, y ese recuerdo se construye con señas propias que se repiten en el tiempo: una forma de decir, un tema, una manera de mostrar el trabajo que solo vos podrías firmar.
No crecés porque te quieran más ni porque te vean más. Crecés porque, cuando alguien tiene el problema, tu nombre aparece pegado a ese problema. Sharp lo midió en consumo masivo, no en pymes argentinas: se traslada el mecanismo, no sus números.
Al Ries y Jack Trout lo habían dicho de otra forma cuarenta años antes: la cabeza del cliente ordena cada rubro como una escalera, y el que hace negocio es el primero que recuerda para un problema concreto, aunque haya otro mejor. Concreto. No se recuerda “al que sabe de logística”: sí, al que me saca un contenedor trabado en la aduana un viernes a la tarde.
Ahí está la diferencia entre las dos frases. El que te ve y te dice “vi tu video en LinkedIn” te tiene en la cabeza. El que te llama para pedirte ayuda te tiene en la cabeza conectado a la resolución de su problema. Y la pantalla del celu, con buena voluntad, construye lo primero y desarma lo segundo, porque lo segundo es lo raro, lo que no se parece a nada, tu canción menos parecida a todas las demás.
Estar presente y ser recordado son dos trabajos distintos, y la pantalla del celu te paga por el primero.
¿Y si a vos te escriben por LinkedIn?
Es la objeción que más escucho, y es legítima: “Domingo, a mí sí me llegan consultas por LinkedIn”. Te creo. Pasa, y va a seguir pasando: el umbral de familiaridad existe y vos lo cruzaste con mucha gente.
Hacé una prueba chica con los tres últimos que te escribieron. Preguntales qué se acordaban de vos. Hay dos respuestas posibles, y suenan parecidas. Una es “vi que publicás mucho”, “te tengo visto”, “me apareciste”. La otra es “leí lo que escribiste sobre las plantas chicas que compran equipos grandes, y a mí me pasa eso”. La primera es presencia: te encontraron porque estabas ahí, y podrían haber encontrado a otro. La segunda es memoria: te buscaron porque tu nombre ya estaba pegado al problema.
Las dos traen consultas. Solo la segunda se repite sin que dependas de aparecer justo ese día en la pantalla de esa persona.
¿Cómo sabés para quién publicás?
No por intuición. Con dos listas, y la cuenta lleva quince minutos.
Lista de la izquierda: los temas de tus últimos diez posts, los tuyos o los de tu empresa. Una línea por post, sin adornar: “foto del stand en la expo”, “aniversario”, “frase sobre el equipo”, “cómo elegir el compresor para una planta chica”. Lo que un extraño diría que trata cada uno.
Lista de la derecha: las diez últimas veces que un cliente te llamó por primera vez, o volvió después de mucho tiempo. Qué pidió, con sus palabras y con su urgencia. “Necesito el repuesto para el jueves.” “Se me fue el proveedor de mantenimiento.” “Me dijeron que vos sabés de esto.”
Ahora cruzalas. Contá cuántos de los diez posts hablan de alguna de las diez razones de la derecha.
Dos aclaraciones antes de contar:
- Un post que muestra el trabajo terminado, sin decir qué problema resolvía ni para quién, no aplica a la cuenta. La foto de la máquina instalada es presencia; “por qué esta planta eligió una máquina más chica de la que pedía” es memoria.
- Si la derecha te quedó vacía porque no sabés por qué te llaman, no sigas con esta cuenta: volvé a la edición 4 de este newsletter, las tres llamadas y una sola pregunta. Primero eso.
Vas a terminar en uno de tres lugares. Con tres o más cruces en diez, publicás para el que llama, y si igual no llaman el problema es de dosis o de alcance, no de contenido. Con menos de tres, publicás para la pantalla del celu: sos conocido, y el martes van a llamar a otro. Y hay un tercer lugar, que es el más común: cruces cero, y la lista de la izquierda parece la de cualquier empresa de tu rubro con el logo cambiado. Eso es la marca-wallpaper, vista desde adentro.
Lo que esto te va a costar
Si vas a mover posts de la izquierda hacia la derecha, hay algo que se pierde, y conviene decirlo antes.
El post pegado a una razón de la derecha rinde peor en la pantalla. Casi siempre. Tiene menos reacciones, menos comentarios, y la plataforma te lo va a mostrar con un número más chico que la foto del stand. Es tu canción menos parecida a las otras, y el algoritmo la trata como tal. Vas a mirar ese número y vas a sentir que retrocediste.
Lo que resignás es el aplauso. Es real y gusta, yo lo sé bien. Pero la realidad es: durante un tiempo vas a publicar cosas que gustan menos a más gente y le sirven más a menos gente. Volvé a leer la frase anterior, te lo recomiendo.
Lo que ganás no lo ves en el scroll de la pantalla. Lo ves en una llamada, meses después, de alguien que dice “leí lo que escribiste sobre el compresor y tengo ese problema”.
Nadie te pide que dejes de mostrar tu stand en la feria. Te pido cuatro semanas con la lista de la derecha al lado del calendario, y que, de cada tres posts, uno solo pueda firmarlo tu empresa.
Tu cita para mañana
Mañana a primera hora, quince minutos. Escribí las dos listas: los temas de los últimos diez posts, las últimas diez razones por las que te llamaron. Cruzalas y anotá el número. Si te dio menos de tres, antes de cerrar, elegí una razón de la derecha y escribí el título del próximo post sobre esa razón, con lo que vos sabés y otro del rubro no diría. Ese post va a rendir peor. Publicalo igual.
Estar presente y ser recordado son dos trabajos distintos, y la pantalla del celu te paga por el primero. La pregunta es a qué quedó pegado tu nombre el día que alguien lo necesitó.
La semana que viene, la escalera: cómo se baja de un contacto en LinkedIn a una conversación de verdad, sin molestar a nadie.
Si conocés a un dueño de pyme al que esto le sirve, reenviáselo.
Diagnóstico primero, éxito después. Lo demás es gasto.
Domingo
El caso es propio: la nota es mía y los números también. No hay nombres de terceros ni empresas de clientes en esta edición.
Las referencias de esta edición. Jeb Blount y Brynne Tillman, “The LinkedIn Edge” (Wiley, 2026), capítulo 12: el umbral de familiaridad y el caso del contrato firmado en diez días. Kyle Chayka, “Filterworld: How Algorithms Flattened Culture” (Doubleday, 2024), capítulo 2: la historia de Damon Krukowski y Galaxie 500, y la definición de la música ambiente de Brian Eno en las notas de “Music for Airports” (1978), de donde sale la marca-wallpaper. Byron Sharp, “How Brands Grow” (Oxford University Press, 2010) y el Ehrenberg-Bass Institute: la disponibilidad mental y los activos distintivos de marca, medidos en consumo masivo. Al Ries y Jack Trout, “Positioning: The Battle for Your Mind” (McGraw-Hill, 1981): la escalera mental y ser el primero para un problema concreto. Las traducciones y las adaptaciones al contexto de una pyme argentina son mías.
Si querés entender el método completo: diagnosticar una pyme antes de invertir.
Preguntas frecuentes
¿Por qué publico en LinkedIn todas las semanas y no me llaman?
Porque publicar construye presencia, y la llamada la gana el nombre que quedó pegado al problema del cliente. Cruzar el umbral de familiaridad (que reconozcan tu nombre y tu cara) es real y sirve; pero cuando aparece la necesidad, la cabeza busca “quién me resuelve esto”, no “gente que conozco”. Si tus posts no hablan de las razones por las que te llaman, te conocen y llaman a otro.
¿Qué es una marca-wallpaper?
Es la marca que está siempre en la pantalla del celu y nadie elige. El nombre sale de la música ambiente de Brian Eno, tan ignorable como interesante, que Kyle Chayka usa en Filterworld para describir lo que produce el algoritmo: premia el post más parecido a los demás, y la empresa se vuelve conocida e intercambiable a la vez.
¿Cómo sé si mis posts sirven para conseguir clientes?
Con dos listas y quince minutos. Los temas de tus últimos diez posts contra las diez últimas razones por las que un cliente te llamó, con sus palabras. Si menos de tres de diez se cruzan, publicás para la pantalla del celu y no para el que te va a llamar.
¿Conviene publicar lo que más reacciones tiene?
El post con más reacciones suele ser el más parecido a lo que publica todo el rubro, y por eso la plataforma lo premia. El post pegado a una razón real de compra rinde peor en la pantalla y mejor en el teléfono, meses después. Una referencia: de cada tres posts, uno que solo tu empresa podría firmar.
Te aviso para quién escribo: para el dueño de pyme que sale a vender él mismo. Si no sos ese dueño, seguro conocés a uno. Reenviale las ediciones que te parezcan: es a él a quien le hablo.
Esta edición se publicó también en mi newsletter de LinkedIn, “Pyme: diagnóstico primero”. Sale una idea por semana, todos los miércoles. Si querés que te llegue, suscribite acá: Pyme: diagnóstico primero.
1 comentario en "¿Publicás para que te vean o para que te llamen?"