El episodio que esta edición acompaña:
En el video de ayer te conté cómo un cliente mío se enteró de por qué había perdido una cuenta de años: recién cuando su gerente de ventas fue a preguntarlo. La pregunta era la correcta. La hizo cuando ya era tarde.
El video te dejó la tarea: llamá a tres clientes buenos y preguntales por qué te siguen comprando — antes de que la respuesta te la dé una cuenta que ya se fue. Esta edición existe para que esas tres llamadas salgan bien. Porque la pregunta es simple, pero hacerla bien no lo es, y la mayoría de los dueños que la intentan la arruinan en los primeros diez segundos sin darse cuenta.
Por qué esta pregunta cuesta tanto
No la hiciste nunca, y no porque no se te haya ocurrido. No la hiciste porque la respuesta te puede desarmar algo en lo que te gusta creer. Si un cliente te dice que te compra porque estás cerca, o porque atendés el teléfono, y no nombra la calidad que te costó años construir, esa respuesta duele. En el video lo viste: mi cliente estaba orgulloso de sus equipos nuevos, y la cuenta se fue detrás de un técnico que aparecía todas las semanas.
Anotá esto antes de marcar el primer número: la respuesta que no querés oír es la que estás yendo a buscar. La que te confirma lo que ya pensabas no te paga el esfuerzo de la llamada.
A quién llamar
Tres buenos clientes, de los que te sostienen: los que renovaron, los que volvieron, los que pagan sin chistar. No es una llamada de venta ni una encuesta de satisfacción. Es una consulta a la gente que ya votó por vos con su dinero.
Tres que no sirven y en los que no deberías pensar, aunque sean los primeros que se te ocurran: el amigo, porque te va a cuidar y la respuesta cuidada no es un dato. El cliente nuevo, porque todavía no sabe por qué se queda. Y el que está enojado por un tema abierto, porque te va a facturar el enojo y la conversación se va a ir a otro lado.
Qué preguntar y qué no
Una sola pregunta: “¿Por qué nos seguís comprando?”.
No “¿estás conforme?”, que invita a un sí de compromiso y ahí se murió la conversación. No “¿qué mejorarías?”, que pide quejas, y las quejas son otro dato, no este. Y sobre todo: no le ofrezcas opciones. “¿Es por la calidad, por el precio, por la entrega?” parece ayudar, pero le acabás de escribir la respuesta. El cliente va a elegir una de tus palabras para ser amable, y vos vas a anotar tu propia creencia con la voz de él.
Cómo escuchar la respuesta
Tres reglas, y la tercera es la difícil.
Primera: no te defiendas. Si el cliente dice algo que no te gusta, no expliques. Estás ahí para anotar, no para litigar.
Segunda: repreguntá una sola vez, y siempre igual: “¿y qué más?”. La primera respuesta suele ser la educada; la segunda, la verdadera.
Tercera: bancate el silencio. Cuando el cliente se calla, contá hasta cinco antes de hablar. Ese silencio es donde aparece la frase que vale toda la llamada.
Qué anotar
Las palabras exactas. Las de él, no las tuyas. Si te dice “me atendés un sábado a la noche”, eso anotás. No lo traduzcas a “servicio postventa”: la traducción es tuya, y lo que estás buscando es justamente lo que no es tuyo. Esas palabras textuales son las que después van a tu página, a tu presentación, a la boca de tu vendedor. El cliente que las lea va a sentir que le hablan a él, porque las dijo él.
Qué hacer con la hoja
Terminadas las tres llamadas, poné las respuestas al lado de lo que hoy comunicás: tu página, tu firma de mail, lo que dice tu vendedor cuando te presenta.
Y usá esta vara. Si ninguna de las tres respuestas repite algo de lo que comunicás, tenés un problema de mensaje, no de producto: estás contando una película que tus clientes no vieron. Si dos de las tres coinciden con tu mensaje, estás bien encaminado y esto fue un ajuste fino.
Una advertencia: esta vara tiene un precio. Si nadie nombró eso que a vos más te enorgullece, eso justamente es lo que sale del centro del mensaje. No de tu empresa: del mensaje. Lo vas a seguir haciendo igual de bien; vas a dejar de gastarle el titular. Ese es el costo de comunicar lo que el cliente valora: guardarte el argumento que más te gusta contar.
Por ejemplo: suponé que tu empresa tiene un trato amable con sus clientes desde siempre y, cuando escuchás a tus tres entrevistados, nadie menciona esa amabilidad que a vos te representa y en la que trabajás cada día, para que sea una realidad en cada punto de contacto con el cliente. La sugerencia es que sigas manteniendo el buen trato —es tu ADN—, pero que no lo presentes en tus comunicaciones como un diferencial, diciendo justamente eso: que tu empresa trata amablemente a sus clientes.
Tu cita para mañana
No hagas las tres llamadas mañana. Hacé una. Elegí a cuál de los tres llamás primero —el que menos confianza te da, mejor— y hacela mañana a primera hora, antes de que el día te la tape. Las otras dos salen solas después de la primera, porque vas a descubrir que el cliente se queda con ganas de hablar.
La semana que viene cierro el primer bloque de la serie con la pregunta más grande de todas: cómo crecer sin hundir tu pyme. Las palabras que anotes esta semana te van a servir para contestarla.
Diagnóstico primero, éxito después. Lo demás es gasto.
Domingo
El caso del video es real y está anonimizado: ni las empresas ni sus nombres se identifican.
Esta edición se publicó también en mi newsletter de LinkedIn, “Pyme: diagnóstico primero”. Sale una idea por semana, todos los miércoles. Si querés que te llegue, suscribite acá: Pyme: diagnóstico primero.
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Ver la transcripción del episodio
Transcripción del episodio, corregida solo en los errores de la transcripción automática. Es lo que se dice en el video.
Hola, soy Domingo Sanna, consultor de pymes, y en este episodio te voy a contar cómo saber por qué te elige tu cliente, y por qué muchas veces las razones por las que te elige no son las que vos pensás. Esto es “De la intuición al método”.
¿Por qué tus clientes te eligen a vos y no al de al lado? Pensá la respuesta tranquilo, y después preguntale, caminando en la fábrica o en el taller, a dos o tres empleados, a ver qué te dicen. ¿Coinciden? ¿Coinciden con lo que vos pensás? ¿Coinciden entre ellos?
¿Nunca perdiste un negocio con un competidor que no tenías ni en el radar siquiera, y cuando te enteraste pensaste: cómo le pueden comprar a este, que no lo conoce nadie? Pero te quedaste con la pregunta y no hiciste nada para averiguarlo.
Y ahí, sin darte cuenta, dejaste pasar la oportunidad del año: saber qué apreciaba el cliente en ese competidor, que vos ni siquiera veías como una ventaja. Esa es la brecha que existe entre cómo pensás tu empresa y cómo la ve el mercado. Y casi siempre, tristemente, no coinciden.
Te voy a contar un caso real, de una empresa con la que trabajé. Mi cliente alquilaba equipos industriales y de pronto perdió a uno de sus mejores clientes, y lo perdió contra un competidor en ascenso. Le propuse al gerente de ventas que fuera a verlo rápidamente: no para recuperar la cuenta, sino para entender por qué lo había perdido.
La respuesta que trajo fue jugosa. El cliente se había cambiado porque el nuevo proveedor brindaba, según él, un mejor servicio técnico. ¿Y en qué lo notaba? Bueno, textualmente el cliente respondió: en que me mandan un técnico todas las semanas a revisar los equipos, aun sin que nosotros lo llamemos.
Y ahora, la ironía: mi cliente tenía equipos nuevos, que no necesitaban revisiones periódicas. El competidor tenía equipos viejos y, para evitar paradas inesperadas, estaba obligado a revisarlos todas las semanas. Si lo mirás desde la perspectiva del competidor, le salía más barato pagarse un técnico que fuera toda la semana a ver el equipo, en vez de renovar la flota. Pero además, en cada visita, ese técnico le gritaba al cliente: acá estamos, venimos a ocuparnos de vos.
Un genio el competidor, la verdad. Había logrado hacer algo muy interesante: había convertido una debilidad en la razón por la cual lo elegía.
Y acá hay algo que aprender de los dos. Mi cliente daba por sentado que sus equipos nuevos hablaban por sí solos, y el cliente valoraba otra cosa, que él no miraba. El competidor entendió qué valoraba el cliente de verdad —probablemente porque se lo preguntó— y, cuando lo supo, lo hizo notar.
¿Y qué significa esto para tu pyme? Que lo que vos creés que te hace diferente puede ser cierto, es verdad, pero aun así ser algo que el cliente no valora.
Hay un viejo ejemplo en la literatura, del dueño de una fábrica de cosméticos que decía: en la fábrica hacemos cosméticos, pero en la tienda vendemos ilusiones. El aprendizaje es que toda diferencia que vos podés hacer en tu fábrica, o en tu taller, o en tu servicio, es percibida de distinta manera por el cliente. Para que en verdad cuente esa diferencia, tiene que entrar en la cabeza del cliente y en el corazón, porque hay emoción detrás de cada proyecto.
Y volvamos a tu pyme. Un cliente puede comprarte por años valorando algo que vos ni mirás ni ofrecés. De pronto pasa alguien y le ofrece ese algo que el cliente espera, y te abandona. Y si vos no hacés lo que hizo este vendedor, de ir a preguntar, probablemente nunca te enteres por qué te dejaron.
La buena noticia es que no necesitás perder un cliente: necesitás solamente tres llamadas. Entonces, tu cita para mañana es llamar a tres clientes, los mejores, los que te sostienen el negocio, y hacerles una sola pregunta: ¿por qué nos seguís comprando? Y después escuchá atentamente, no lo interrumpas, y anotá cada cosa que te dicen textualmente, no le cambies nada.
Y ahora agarrá una vara para medir esto, que es: si ninguna de las tres respuestas repite algo de lo que decís en tu página, en tus presentaciones, tenés realmente un problema de mensaje, no un problema de producto o servicio. Y ojo, que esto sí tiene un precio: si ninguno nombra eso que a vos te enorgullece de tu producto y servicio, es hora de pensar en dejarlo a un lado y enfocarte en lo que el cliente realmente valora. Eso siempre es lo importante.
Preguntar antes de comunicar. Pensar antes que hacer. Esas palabras que escribiste valen más que cualquier investigación de mercado que puedas pensar hacer.
La semana que viene cierro este primer bloque con una pregunta grande: ¿cómo crecer sin hundir a tu pyme? Esto es “De la intuición al método”, una idea por semana, todas las semanas. Muchas gracias, te espero.